Miten personointi ohjaa kuluttajan valintoja

Mikä personointi on

Personointi on tapa muokata sisältöä yksittäiselle käyttäjälle. Se voi perustua selaushistoriaan, sijaintiin, kellonaikaan, laitteeseen tai siihen, mitä muut samanlaiset käyttäjät ovat tehneet. Käytännössä se näkyy suosituksina, lajitteluna, mainoksina, sähköposteina ja jopa siinä, mitä tuotteita näet ensimmäisenä.

Olen usein huomannut testejä tehdessäni, että pienikin muutos järjestyksessä vaikuttaa paljon. Kun sama sivu näyttää ensin yhden tutun vaihtoehdon ja vasta myöhemmin muut, moni tekee päätöksen jo ennen kuin vertailu alkaa. Tätä näkee myös sivustoilla kuten fyffe casino, joissa käyttäjälle voidaan nostaa näkyviin juuri hänen kiinnostuksensa mukaisia vaihtoehtoja.

Miksi se toimii

Ihminen ei jaksa vertailla kaikkea tarkasti joka kerta. Aivot etsivät nopeita oikoteitä, ja personointi antaa juuri sellaisen. Jos sivu näyttää sinulle valmiiksi “sinulle sopivan” vaihtoehdon, se tuntuu turvalliselta ja helpolta. Siksi personointi voi ohjata valintoja ilman, että käyttäjä huomaa sitä heti.

Yksi tärkeä syy on vahvistusharha. Se tarkoittaa, että ihminen kiinnittää helpommin huomiota tietoihin, jotka tukevat jo valittua ajatusta. Kun personointi näyttää samoja suosikkeja yhä uudelleen, päätös alkaa tuntua “oikealta”, vaikka muitakin hyviä vaihtoehtoja olisi olemassa.

Miten valinta muuttuu

Personointi vaikuttaa kuluttajaan yleensä neljällä tavalla:

• Se ohjaa huomiota ensimmäisiin näkyviin vaihtoehtoihin.
• Se vähentää vaivaa kun osa vaihtoehdoista nostetaan valmiiksi esiin.
• Se lisää luottamusta jos suositus tuntuu sopivalta omaan tilanteeseen.
• Se kaventaa näkymää jos käyttäjä näkee vain saman tyylisiä tuotteita.

Kun kuluttaja näkee vain yhden hintatason, yhden merkin tai yhden tyylin, hän saattaa ajatella, että muuta ei ole tarjolla. Tämä on tärkeä kohta: personointi ei yleensä pakota valintaa, mutta se rakentaa polun, jota pitkin valinta tehdään.

Arjen esimerkit

Personointi näkyy joka päivä pienissä asioissa. Verkkokauppa näyttää tuotteita, joita olet katsonut aiemmin. Suoratoistopalvelu nostaa esiin samantyylisiä elokuvia. Uutissivusto valitsee otsikot sen mukaan, mitä luet eniten. Näissä kaikissa tavoite on sama: tehdä seuraavasta klikkauksesta helpompi.

Miten pysyt ohjaksissa

Paras tapa suojautua liialta ohjaukselta on hidastaa vähän. Kun haluan nähdä, miten paljon personointi muuttaa näkymää, avaan saman palvelun sekä kirjautuneena että yksityisessä ikkunassa. Ero voi olla yllättävän suuri. Tämä on yksinkertainen tapa nähdä, mitä sinulle todella näytetään.

1. Katso myös sivun alemmat vaihtoehdot, älä vain ensimmäistä.
2. Vertaile välillä ilman kirjautumista.
3. Tyhjennä historia, jos haluat neutraalimman näkymän.
4. Älä oleta, että näkyvin vaihtoehto on paras.
5. Tarkista hinta ja ehdot aina erikseen.

Yhteenveto

Personointi ohjaa kuluttajan valintoja ennen kaikkea siksi, että se säästää aikaa ja vähentää päätöksen vaivaa. Samalla se voi kaventaa näkymää ja tehdä yhdestä vaihtoehdosta liian hallitsevan. Kun tunnet sen peruskeinot, osaat myös huomata, milloin sinua autetaan ja milloin sinua ohjataan liikaa.

Usein kysytyt kysymykset

Usein kysytty: auttaaako personointi aina? Ei aina. Se auttaa silloin, kun se säästää aikaa ja näyttää oikeasti hyödyllisiä vaihtoehtoja. Jos se alkaa toistaa samoja asioita, kannattaa katsoa hetki myös sen ulkopuolelle.